TINEs bærekraftige markedsføringstiltak

I mitt forrige innlegg skrev jeg et innlegg i samarbeid med Emilie Gunnerød hvor vi satte TINE opp mot bærekraftsmålene, og skrev om hvilke av bærekraftsmålene vi mente var mest bransjerelevante for TINE. I dette innlegget har vi samarbeidet om et innlegg hvor vi skal se nærmere på hvilke markedsføringstiltak selskapet har lansert og skrive litt om vår vurdering av disse.

TINE bryter markedsføringsloven

I mai 2019 kom TINE med et markedsføringstiltak hvor de publiserte en reklamevideo på Facebook og hevdet at de var Norges mest bærekraftige selskap i 2019. Ifølge en nyhetsartikkel fra NRK ble dette slått hardt ned på av vegansamfunnet som mener at melkeproduksjon i seg selv på ingen måte er bærekraftig og at særlig kyr produserer enorme mengder av klimagassen metan. Dette endte med at vegansamfunnet fikk medhold fra Forbrukertilynet og TINE måtte se seg nødt til å endre reklamen.

(Bilde fra nrk.no)

TINE ble senere stemplet av vegansamfunnet som “Sustainable Brand Index”, som betyr at forbrukeren får inntrykk av at TINE er best på bærekraft når det nødvendigvis ikke er tilfellet.

Forbrukertilsynet uttalte seg i en nyhetsartikkel at grunnlaget for endringen ligger i at TINEs reklame strider mot markedsføringsloven §7. TINE påpeker at det aldri var deres intensjon å hevde at de er Norges mest bærekraftige selskap, men at forbrukerne selv hadde kåret selskapet til det. TINE gikk likevel med på å rette seg etter Forbrukertilsynets retningslinjer.

TINEs markedsføringstiltak

Til tross for den massive kritikken som endte med at TINE måtte gjøre endringer i markedsføringen sin kan man likevel argumentere for at selskapet er bærekraftig på flere måter. I august 2019 lanserte TINE en kampanje kalt “Tur med Retur”, hvor de oppfordret folk til å bli med på en ryddedugnad 22. september 2019. Kampanjen var et samarbeid mellom Tine, organisasjonen “Hold Norge Rent” med Cecilie Skog som ambassadør, og ble utviklet av byrået “We Are Live”. Se kampanjevideoen her:

Prosjektleder i TINE, Mimmi Granli, uttalte til kampanje.com at TINE blant annet jobber med bærekraft på flere områder og miljøsmart emballasje, og at de med denne kampanjen ønsket å få bukt med det hun kaller “forsøplingsproblemet”. Ved å kombinere den norske tradisjonen med søndagstur og plukking av søppel ønsker selskapet at minst mulig av deres emballasje skal havne ut i naturen. TINE sier selv Christian Bernt i “We Are Live” ønsker at kampanjen skal bli noe mer enn en dugnad, og håper dette kan skape en holdningsendring, ifølge kampanje.com.

Vurdering av tiltak

TINEs kampanje “Tur med Retur” kom i ettertid av reklamefilmen hvor de feilaktig kalte seg “Norges mest bærekraftige selskap 2019”, og dette er nok ikke tilfeldig. Likevel viser TINE med dette tiltaket at de ønsker å være bærekraftig og bidra til å stoppe klimaendringene. Et slikt markedsføringstiltak vil kunne minske skadeomfanget med reklamefilmen, i tillegg til at det vil kunne gjøre at TINE fremstår som et mer troverdig selskap. 

Markedstiltaket kan både skape oppmerksomhet rundt klimaendringene og skape en holdningsendring når det gjelder å kaste søppel ute i naturen. I tillegg vil det også kunne “vinne tilbake” noe av troverdigheten til TINE som et bærekraftig selskap. Det at TINE har valgt Cecilie Skog som ambassadør for kampanjen er nok heller ingen tilfeldighet. Cecilie Skog er kanskje mest kjent for å være en eventyrer og ekspedisjonsfarer, og har vært med på en rekke TV-produksjoner ifølge SNL, som blant annet “Tjukken og Lillemor”, “Drømmeturen” og “Skal vi danse”. Å bruke en kjent profil i en kampanje vil med høy sannsynlighet skape større oppmerksomhet rundt kampanjen, og Cecilie Skog anses for å være en rollemodell for de som interesserer seg for friluftsliv og turgåing. TINE har valgt å fokusere på “Tur med Retur” som en familieaktivitet for å appellere til småbarnsfamilier. Likevel er det verdt å merke seg at kampanjen også kan tolkes som skadebegrensning når den ble lansert kort tid etter den mye kritiserte reklamefilmen.

For å oppsummere kan markedsføringstiltaket skape merverdi for TINE i form av økt oppmerksomhet og troverdighet. Det kan også tenkes at konkurrenters kunder velger TINEs produkter foran konkurrentenes fordi de blir gjort oppmerksomme på selskapets verdier. Men kan TINE kalle seg “Norges mest bærekraftige selskap”? Mest sannsynlig ikke.

/Frida Engan

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *